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“麗齒樂”是韓國(guó)口腔護(hù)理的頂尖品牌,2011年底由我司引入中國(guó),并向全國(guó)推廣,F(xiàn)在,我把此品牌引進(jìn)和推廣的過程做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié),與大家共同分享。
1、 市場(chǎng)環(huán)境。目前,中國(guó)市場(chǎng)的口腔護(hù)理品牌不下幾百種。大的方面可分為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大類。其中,國(guó)產(chǎn)的又分為合資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌2兩個(gè)陣營(yíng)。以“佳潔士”、“高露潔”引領(lǐng)的合資品牌占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分份額,“黑人”、“竹鹽”、“獅王”等大概為合資品牌的第二陣營(yíng),各自所占份額都不大;而國(guó)產(chǎn)品牌這幾年“云南白藥”的異軍突起,以較高的市場(chǎng)價(jià)位和白藥的概念對(duì)市場(chǎng)造成了很大的沖擊。06年后,原裝進(jìn)口的口腔品牌開始大
規(guī)模進(jìn)入中國(guó),現(xiàn)在也不小幾十個(gè)品牌,但良莠不齊,目前還沒有那個(gè)品牌在市場(chǎng)中贏得較大的市場(chǎng),僅僅局限于超高端賣場(chǎng)的超高消費(fèi)人群,整體所占份額不大,高處不勝寒。但是,隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷國(guó)際化以及國(guó)人消費(fèi)能力的提高,進(jìn)口日用的市場(chǎng)會(huì)迅速擴(kuò)大,口腔用品也不例外。現(xiàn)在進(jìn)口的口腔用品魚龍混雜,缺乏一個(gè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的引領(lǐng)性品牌。基于此,2011年,經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研,我們著手引進(jìn)一款高品質(zhì)同時(shí)有適合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的中高端口腔用品,正是在這種背景下,我們選擇了韓國(guó)的“麗齒樂”品牌。 2、 產(chǎn)品選擇。“麗齒樂”在國(guó)際市場(chǎng)的狀況:“麗齒樂”由韓國(guó)多安樂株式會(huì)社制造,是專利產(chǎn)品,在韓國(guó)細(xì)尖毛市場(chǎng)占有70%以上的市場(chǎng)份額,是名副其實(shí)的韓國(guó)第一品牌,同時(shí)出口20多個(gè)國(guó)家和地區(qū),在世界市場(chǎng)上享有一定聲譽(yù)。市場(chǎng)和消費(fèi)者是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一選擇。經(jīng)過市場(chǎng)和消費(fèi)者鑒定的高品質(zhì)是我們決定選擇“麗齒樂”的根本原因。
3、 商務(wù)談判。廠家的前期聯(lián)絡(luò)和談判,由我公司董事兼營(yíng)銷總監(jiān)卓軍先生直接負(fù)責(zé)并身體力行。經(jīng)過幾百封電郵和電話的商務(wù)恰談,終于對(duì)大中國(guó)地區(qū)總代理權(quán)的授予及關(guān)鍵性的價(jià)格問題達(dá)成初步一致。龍年春節(jié)到來(lái)之際,我們迎來(lái)了韓國(guó)廠家宋沖淳理事長(zhǎng)和國(guó)際事業(yè)部長(zhǎng)Daniel Cho考察。經(jīng)過廠家青島3天的實(shí)地考察,對(duì)我公司的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷能力和銷售網(wǎng)絡(luò)深表贊許,雙方正式簽訂了總經(jīng)銷合作協(xié)議。
4、 中文名稱的確定!胞慅X樂”在韓國(guó)名為“niche”,翻譯過來(lái)為“利基”的意思!袄睘楸容^專業(yè)的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ),通俗一點(diǎn)就是市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分的意思,與泛用產(chǎn)品有很大的區(qū)別!袄碑a(chǎn)品通常代表了未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì),具有一定的科技含量。國(guó)外產(chǎn)品的引進(jìn)后,通常要另外起一個(gè)相對(duì)應(yīng)的中文名字,既要有一定繼承,體現(xiàn)產(chǎn)品的特性,反應(yīng)所在國(guó)的文化,又要切合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn),嚷嚷上口,有一定創(chuàng)新!胞慅X樂”這個(gè)產(chǎn)品名字,首先與“niche”的英文發(fā)音有一定類似,一聽就知道是口腔產(chǎn)品,讓牙齒變得美白美麗,同時(shí)“樂”字在韓國(guó)文化中是被廣泛使用的一個(gè)字,體現(xiàn)了韓國(guó)產(chǎn)品的文化特點(diǎn),一個(gè)“樂”字也道出了這個(gè)品牌的產(chǎn)品會(huì)給人帶來(lái)美麗和快樂,從產(chǎn)品的名字上很容易就讓人喜歡上這個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品本身就是一個(gè)商品文化的符號(hào),而名字就是這個(gè)商品的眼睛,是產(chǎn)品靈魂的窗口。
5、 價(jià)格定位。產(chǎn)品的價(jià)格在營(yíng)銷中占有最突出的地位。價(jià)格一方面要體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值,體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì),同時(shí),直接對(duì)消費(fèi)人群的定位和以后該產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)份額帶來(lái)最為直接的影響。首先,我們要明確我們引進(jìn)此產(chǎn)品的目標(biāo)就是要在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下迅速抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),把“麗齒樂”品牌打造成原裝進(jìn)口口腔護(hù)理品牌的領(lǐng)導(dǎo)性品牌,而要做到這一點(diǎn),首先價(jià)格不能定的太高,目前進(jìn)口的口腔品牌價(jià)格都是超高且只局限與高端消費(fèi)人群,這就決定了這些品牌未來(lái)的銷售會(huì)受到很大的局限,沒有一定銷量支撐的產(chǎn)品是不可能占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的。其次,“韓流”的影響,韓國(guó)日用品目前在中國(guó)較為普及,消費(fèi)者易接受,且都屬于中華文華圈,比較適合中國(guó)消費(fèi)者,很容易做大做強(qiáng),而要讓普通消費(fèi)者都能接受,價(jià)格就不能定的太高。由于進(jìn)口成本的限制,我們只有把自己的毛利空間一再壓低,最終確認(rèn)了這個(gè)品牌的價(jià)格:在同類進(jìn)口口腔用品中價(jià)格處于低端,甚至低于某些國(guó)內(nèi)品牌,而原裝進(jìn)口的產(chǎn)品品質(zhì)是無(wú)需多言的。
6、 賣點(diǎn)的確認(rèn)。賣點(diǎn)是產(chǎn)品推廣之前需要提純的最關(guān)鍵的要素。根據(jù)品牌的特點(diǎn)和產(chǎn)品特性,經(jīng)過市場(chǎng)部門的充分研討,同時(shí)結(jié)合韓國(guó)廠家的指導(dǎo)!胞慅X樂”的賣點(diǎn)提純?nèi)缦拢?)韓國(guó)原裝進(jìn)口。2)世界最為專業(yè)的口腔產(chǎn)品之一。3)專利產(chǎn)品。4)優(yōu)品質(zhì):由代表世界先進(jìn)水平的柔軟舒適的PBT原料制成;通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。5)環(huán)保產(chǎn)品:通過ISO4001環(huán)保體系認(rèn)證。6)普通消費(fèi)者完全可以接受的原裝進(jìn)口產(chǎn)品
7、 市場(chǎng)推廣。實(shí)際上營(yíng)銷的重點(diǎn)最為重要的就是前期的準(zhǔn)備工作和策劃。有了上邊的鋪墊,產(chǎn)品推廣起來(lái)就是一件輕松而又快樂的事情。根據(jù)前期產(chǎn)品和市場(chǎng)策劃制作出商品企劃書,宣傳資料等通常市場(chǎng)推廣所需的元素,對(duì)各區(qū)經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn),剩下的事情就是與各地分銷商共同把產(chǎn)品盡快推向市場(chǎng)。
8、 效果!胞慅X樂”產(chǎn)品2012年春節(jié)后正式推出,不到2個(gè)月的時(shí)間,已經(jīng)與全國(guó)40多家代理商達(dá)成合作協(xié)議,并且已經(jīng)出現(xiàn)在全國(guó)主要商超的終端。300萬(wàn)只牙刷的銷售訂單,連韓國(guó)宋理事長(zhǎng)都對(duì)我們公司的營(yíng)銷推廣速度大家贊賞:認(rèn)為我公司是其打交道的中國(guó)人中速度最快的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的想象。
如是:運(yùn)籌帷幄,決勝千里。謀劃是市場(chǎng)走向成功的基石。
本人畢業(yè)于青島大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè),畢業(yè)后長(zhǎng)期在知名企業(yè)從事企業(yè)管理和營(yíng)銷管理工作,F(xiàn)供職于青島海韻美商貿(mào)有限公司,主要負(fù)責(zé)原裝進(jìn)口日用品的引進(jìn)和全國(guó)市場(chǎng)的管理推廣工作。聯(lián)系電話>>: 0532-85976180,電子郵件>>: haiyunmeiqd@163.com